Creare a mano una reputazione nazionale

L’industria globale del lusso è tuttora dominata da marchi europei: e questo è un dato di fatto che nel medio termine non dovrebbe conoscere rilevanti cambiamenti. Nonostante molte discussioni, possiamo dire che sono ancora assai pochi i marchi di lusso che sono emersi da mercati in rapida crescita come la Cina, o anche da mercati più maturi come il Nord America. L’Europa rimane il cuore commerciale e spirituale del lusso: un fattore importante, se consideriamo quanti vantaggi competitivi, specialmente nella manifattura, stanno migrando verso est. Una delle ragioni più importanti a spiegazione di questa situazione risiede in quelle che potremmo definire le proprietà culturali del marchio. Per «culturali» mi riferisco a quella reputazione nazionale, difficile da definire eppure assai rilevante, che si è sviluppata a livello regionale o locale in relazione sia a particolari capacità artigianali (pensiamo alla lavorazione della pelle a Firenze, per esempio) sia a una qualità specifica (le briglie in pelle colorate con tinture vegetali tipiche dell’Inghilterra). Ciò è spesso rafforzato da quello che si definisce «heritage», che corrisponde al lungo periodo di tempo durante il quale una particolare competenza è stata sviluppata in una data regione. Presi insieme, questi aspetti culturali e creativi (che contribuiscono alla reputazione del brand e della nazione stessa) rappresentano asset di «soft power» di grande rilevanza, importanti per il successo dell’industria del lusso anche quando non intesi in questa accezione. E la componente artigianale di questo «soft power» è un fattore critico intrinsecamente legato sia ai valori dei singoli brand sia a una più ampia reputazione nazionale.

Credo anche che i brand del lusso non si limitino a essere beneficiari di un «soft power» nazionale positivo, ma che contribuiscano a loro volta, in una sorta di spirale virtuosa, alla reputazione del loro Paese fungendo da ambasciatori, ovvero comunicando (a clienti che si trovano in mercati rilevanti ma lontani) i nostri valori nazionali contemporanei in maniera più efficace e più significativa rispetto a quanto facciano i nostri governi. Analogamente, i settori indipendenti del lusso e del mestiere d’arte possono contribuire ai valori tangibili di autenticità ed esclusività. Élite è forse una brutta parola, ma perché non aspirare a essere i migliori? In Europa cerchiamo di essere una società aperta ed equa, il che contribuisce in maniera non irrilevante alla forza del nostro «soft power»: ma è una conquista che costa cara. Lottare per arrivare agli standard più elevati ripaga in termini di business globale, ma anche a livello locale può ingenerare una legittima aspirazione al miglioramento e un senso di prosperità.

Vorrei quindi dire che sia i brand del lusso sia gli artigiani che nel lusso lavorano dovrebbero essere più fieri e consapevoli del loro contributo culturale e commerciale, da cui viene anche la responsabilità di mantenere gli standard elevati, di investire in nuove risorse, di combattere per preservare le nostre competenze più significative, di innovare. Dobbiamo anche, credo, essere preparati a lavorare più duramente per influenzare la classe politica e spiegare non solo quali siano le nostre credenziali in merito al «soft power», ma anche quali siano i nostri contributi all’economia, alle finanze pubbliche e all’occupazione. Alcuni governi trovano ancora difficile considerare le cose belle e ben fatte alla stregua delle produzioni industriali. E anche se tante piccole e micro imprese portano a numeri consistenti in termini di occupazione, esse tendono a essere troppo difficili da inquadrare da parte dei governi, che non potendole misurare non riescono a valorizzarle e tesaurizzarle. Ma non sono solo i politici quelli che dobbiamo persuadere. Dobbiamo fare in modo che i mestieri d’arte siano maggiormente presi in considerazione anche dai giovani, così che si possa disporre di più apprendisti per il futuro. Per quanto sia spinoso ammetterlo, nonostante alcuni recenti passi avanti il design è ancora visto come una disciplina assai più affascinante che non i mestieri del fare; una parte della soluzione sta dunque nel dare maggior prestigio ai mestieri d’arte, rendendoli così più attraenti.

Definire un futuro tra scuole e mercati

La premessa per parlare di artigianato consiste nella consapevolezza che questo settore, anche semanticamente, non ha lo stesso significato che aveva qualche decina di anni fa. I francesi più correttamente hanno adottato in luogo di «artisanat» il termine «métier d’art». Infatti, mentre l’artigianato del passato era rappresentato da una continuità con la realizzazione di beni di consumo prodotti dal singolo artigiano indipendentemente dalla qualità, dalla materia prima usata, dalle tecniche o dal design, oggi il mestiere d’arte ha un significato completamente nuovo: è una forma d’espressione artistica che si materializza in oggetti di uso quotidiano nell’arredamento, nell’abbigliamento, negli accessori di moda e unisce la scelta della materia, l’uso di tecniche raffinate, l’unicità del prodotto e la sua caratterizzazione estetica.

Non è immediatamente comprensibile e accettabile questo cambiamento per l’opinione pubblica, anche per quella più sofisticata: si tratta di un’evoluzione dell’artigianato che potremmo definire antropologica, ma è più difficile trasmettere la necessità di questa evoluzione alla vecchia generazione di artigiani che ancora operano legati a una visione anacronistica del mestiere. Per introdurre questi nuovi concetti è necessaria un’azione di comunicazione e promozione congiuntamente con lo sviluppo di un dibattito culturale non facile da sostenere anche per ragioni pratiche, come quelle delle risorse economiche da reperire per le azioni necessarie. La soluzione sta comunque nella creazione di una nuova generazione di artisti–artigiani, o forse meglio di artigiani-artisti che siano preparati culturalmente ad affrontare questa scommessa del nuovo millennio. Diviene così fondamentale la formazione, che in un settore come questo ha aspetti assai peculiari dovendo unire una solida preparazione culturale con la capacità del «saper fare», utilizzando strumenti e tecniche nuove che garantiscano la qualità e l’unicità del prodotto ma che permettano anche di migliorare le performance economiche, che sono naturalmente la base perché questa attività rappresenti la scelta lavorativa dei giovani. Non sembra che la recente riforma della scuola abbia effettuato una riflessione approfondita su questo tema, che può sembrare di nicchia ma che invece riunisce elementi di novità culturale in un momento in cui i paradigmi su cui si è basato lo sviluppo degli ultimi cento anni sembrano in profonda crisi. La scuola pubblica e le sue strutture non sono attrezzate per questa rivoluzione culturale e spesso anche gli istituti privati, a causa anche di vincoli di carattere economico, non sono in grado di sviluppare appieno i necessari programmi. Peraltro una concezione del mestiere artigianale come di un’attività declassante o di «serie B» relega la formazione in quella galassia di attività gestite dagli enti locali che sia per i tempi, sia per le modalità con cui sono organizzati i corsi (molto scarsa se non del tutto assente la pratica manuale del mestiere) non sono in grado di creare queste nuove figure. Un problema a parte è rappresentato dall’Università, che sarebbe il luogo di elezione per lo sviluppo di nuove idee ma dove purtroppo è dominante una visione dell’arte che risale alla distinzione vasariana cinquecentesca in arti maggiori (pittura, scultura e architettura, uniche a rappresentare la dignità intellettuale) e arti minori, che si caratterizzerebbero solo per il contenuto manuale.

Questa visione fa sì che si releghi il settore artigianale nel limbo di quelle materie complementari che poco spazio hanno nell’indirizzare gli studenti e l’opinione pubblica. Cosa possiamo fare? Si tratta di creare un movimento che sensibilizzi le organizzazioni di categoria, anch’esse poco concentrate sul settore che in termini numerici, quindi elettorali, è di scarsa rilevanza; informare stampa e media di largo accesso perché parlino di questo patrimonio che nasce dalla nostra storia e che oggi deve essere letto in modo nuovo; portare il problema all’attenzione del Parlamento europeo e della Commissione, in quanto parte rilevante del patrimonio culturale nelle sue espressioni nazionali, regionali e locali. Nel rispetto della storia e per le nuove generazioni, continueremo a battere la strada intrapresa da più di dieci anni.

L’emozionante ricerca della regola del talento

Il talento è al tempo stesso la misura di un peso, che inclina la bilancia spostando più in basso il piatto sul quale poggia, e, per metafora, qualsiasi cosa (il denaro innanzitutto) definisca la supremazia di una parte sull’altra. Una misura, dunque, che diventa un valore non appena si lasciano perdere le scale numerarie per inseguirne altre di diversa natura. Il talento e il valore sono così trasmigrati dal solido terreno della quantità a quell’altro impalpabile dell’etica o dell’estetica, coinvolgendo le pulsioni del desiderio, la forza dell’ambizione. Eppure, quantitativo o qualitativo, sul talento si fondano graduatorie anche meritocratiche, capaci di attribuire valore all’invenzione, di segnalare l’estro di quell’esercizio del fare che è il fondamento di ogni produzione dell’artigiano, che si affida alle proprie mani, e poi alle macchine, purché a gestirle sia lui, con l’ingegno e le emozioni.

All’artigianato appartengono tutti i mestieri cancellati dalla macchina industriale, capace di sostituire il lavoro dell’uomo con una produzione seriale sempre eguale al prototipo: il moderno si è imposto celebrando il trionfo della copia. Se si disegnasse tra gli assi cartesiani il procedere della modernità, su quello verticale misurando la competenza come sull’altro il consenso, la curva che ne uscirebbe precipiterebbe verso il basso per correre diritta, parallela all’ascissa. Quel che conta nella modernità non è la qualità, oggetto di un’opinione fondata sul metodo comparativo, ma la quantità, niente affatto opinabile perché misurata secondo una scala numeraria. Il numero (di copie, di voti, di spettatori) è il nuovo dio del moderno, che detta legge, distribuisce meriti, decreta ascese e tracolli senza discussioni. Così la decadenza dell’artigianato coincide con il moderno che l’ha vinta, e al contrario il suo riapparire conferma che la modernizzazione è finita e un tempo nuovo è cominciato davvero, successivo al moderno, che del moderno deve imparare a fare a meno, senza comunque tornare indietro, perché agli uomini non è consentito. Tornare all’artigianato dopo la sua cancellazione nella modernità non può essere la restaurazione di un mondo scomparso, ha un senso ben diverso e più ricco, nel segno opposto del rinnovamento della tradizione nel tempo della discontinuità.

Si ricomincia dalle mani e si vuole sfuggire al calco, immettendo dove è possibile e merita un segno personale, che restituisca il piacere della sorpresa, la gioia della meraviglia. Nell’artigianato si ripropone il ruolo dell’abilità e della perizia, la forza dell’esperienza; c’è forte il primato dell’individuo, lo stupore dell’aura, il mistero del bello, la felicità della competizione, il furore del confronto; c’è, insomma, l’addio al moderno, ai suoi poco umani valori, e l’inizio di una nuova straordinaria avventura verso una meta sconosciuta e per questo non meno inquietante. Non saper far niente non è più l’aristocratica insegna dell’intellettuale moderno, ma il marchio di una sudditanza patita, di una servitù che dura, di una libertà non riconquistata. Dopo la modernità, dunque, resta questo tormento di Sisifo, che è, emozionante e irrinunciabile, la ricerca della «regola del talento».

Tratto da La regola del talento. Mestieri d’arte e Scuole italiane di eccellenza, Marsilio Editori, marzo 2014

Photo credit: Dario Garofalo